הקניונים הנוצצים בחוצות הערים של העולם המערבי ובתוכו גם במדינת ישראל, הפכו כבר מזמן לתופעה רווחת. גם ללא התעמקות יתירה במחקרים השונים על "תרבות הקניונים", קל להבין כי הבניינים רוויי הזכוכית הנוצצת ושדרות החנויות המזמינות, אינם רק כל־בו מודרני, אלא מקפלים בתוכם גם עולם שלם של שינוי תרבותי וחברתי שלצערנו לא פסח גם על העם היושב בציון. זהו מקום שבו לא רק קונים את הדברים הנחוצים, אלא גם, ויהיו גם שיאמרו כי בעיקר – מבלים, מטיילים וחולמים על חווית ה'עוד'. גם כשהיד אינה משיגה, העיניים לא מתעייפות.
בדיוק לתוך הקונספט המאוד מוגדר של עולם הקניונים שבאופן טבעי לא הולך יד ביד עם כל מה שקשור לערכים יהודיים, נכנסה לפני כשנה רשת "ואהבת", חנויות יודאיקה ומוצרי יהדות שהחליטה לצלול ראש, דווקא, למעמקי סמל התרבות המערבית.
מחוץ לשכונות הדתיות והחרדיות, צמד המילים 'חנות יודאיקה' מעלה בדרך כלל זיכרון של חנות קטנה וצפופה בפינת רחוב הרצל, עם ניחוח של שכבת אבק על מעברי המדפים הצפופים. החנויות של 'ואהבת' נותנים סטירה הגונה לאווירת הבאסטה המוכרת, באמצעות דלפקים מוארים, תצוגות מושכות וכמות מכובדת של מסכי וידאו המקרינים הסברים קלילים על מצוות התפילין או סדר הקידוש.
"המטרה הפנימית בעצם היא להנגיש את היהדות לעולם הלא־דתי", מסביר טל מנדל (40), מנכ"ל החברה ובעל תשובה בעצמו. "אם אדם לא דתי עובר דירה וצריך לקנות מזוזה, הוא יחשוב על חבר דתי מהעבודה שלו שיעזור לו. בעקבות התרבות האמריקאית הקניונים הפכו להיות מרכזי תרבות מאוד חזקים בתרבות הישראלית, והרעיון היה לבוא לאותם מרכזי תרבות, ודווקא שם לפתוח חנויות של מוצרי יהדות, באופן שמנסה גם לתת מענה לציבור הרחב ולהנגיש לו את התפילין, הסידור והמזוזה, ומצד שני גם יהפכו את מוצרי היהדות למשהו אקסקלוסיבי ומושך, כזה שמשדר יוקרה. אנחנו עם סגולה ורוצים להרגיש טוב עם עצמנו".
הרעיון נראה פשוט לכאורה אבל היישום שלו במציאות כנראה טיפה יותר מורכב, כשצריך לשלב בין הלוק החדשני, מודל עסקי מוקפד שיצדיק את העסק, יחד עם יכולת ההנגשה. את הדרייב הכלכלי בשילוב האמירות הערכיות נתן איש העסקים יצחק מיראשווילי שאחראי לשורה של פרוייקטים יצירתיים בתחום היהדות שעומדים עצמאית על הרגלים בזכות ולא בחסד. תוך קצת יותר משנה נפתחו בזו אחר זו שמונה חנויות בקניונים המובילים בגוש דן, האחרונה שבהם נפתחה השבוע בקניון רמת גן. "בעיני זה מלמד על העובדה שניתן פה מענה לצורך שאכן היה קיים, צורך של יהדות שתורגם לעולם העסקי", אומר מנדל. "המודל הכלכלי מייעד בשלב הזה את ההכנסות הנוכחיות לפיתוח החנויות והקמת סניפים חדשים".

מוצרי ים המלח באמריקה
מנדל נולד בבית לא דתי, ולאחר שירות צבאי ארוך כקצין בחיל האוויר, ולימודי תואר ראשון בכלכלה ולימודי המחשב הוא החליט לרדת לארצות הברית ולעשות ביזנס. "בסיום הלימודים החלטתי ליישם הכי טוב את כל מה שלמדתי, ויצאתי לארצות הברית. הקמתי עם עוד שותף חברה למכירות בקניונים. מכרנו צעצועים, מוצרי בריאות ומוצרי ים המלח. כמו כולם", הוא מחייך.
אחרי שלוש שנים שבהם הוא חי ונשם את הביזנס, החל טל להתקרב ליהדות. העסק שהלך ותפס תאוצה ננטש לטובת לימוד תורה לצד עבודה כמנהל שיווק וסמנכ"ל בארגונים להפצת יהדות בארצות הברית. "אחרי עשר שנים בעולם העמותות הבשילה בי איזו הבנה שאני צריך לנצל את היכולות והכישורים שניתנו לי ולחזור לעולם העסקי", הוא אומר. מנדל נכנס לתפקיד הסמנכ"ל בחברת 'ואהבת' עם הקמתה לפני כשנה וחצי ולאחרונה קודם לתפקיד מנכ"ל החברה.
לאורך השיחה מזכיר מנדל שוב ושוב כי החנות היא עסק לכל דבר, אך הערך המוסף שלה איננו נמדד בקופה הרושמת. "עיקר הלקוחות שלנו הם קהל לא דתי, כאלה שעושים קידוש ואחר כך נוסעים. מגיעה אשה לא דתית שהפעם האחרונה בה היא קנתה פמוטים, היתה בעת ביקור בכותל לפני עשר שנים. עכשיו היא באה להתחדש ונחשפת למגוון של מוצרי יהדות באופן שמדבר אליה".

איך מציעים יהדות לאנשים בלי לתת אווירה של מיסיונריות?
אנחנו לא נמצאים במקום הזה. אני לא עומד ומסביר לאדם שנכנס לחנות למה צריך לעשות קידוש, ושכדאי לעשות קידוש והנה קחו ותקנו גביע, אלא מציע את האפשרויות ויכול להסביר מה התפקיד או הצורך. לכאן נכנסים אנשים שכבר רוצים ומתעניינים, וברגע שהם נכנסים אלי פנימה אני נותן להם את המענה הטוב והמתאים ביותר".
מנדל מסביר שמוצרי היהדות נתפסים בעיני לקוחות רבים כמתנות מיוחדות שיש להן ערך מוסף מעבר לשווי המתנה. "אני מוכר חנוכיות גם לפני פסח, ואנשים קונים שופרות גם באיזור פורים", הוא מחייך, ומיד מוסיף כי למרות הפער במחירים הוא מעדיף מבחינה ערכית לתמוך באמנים מקומיים, ולא לקנות תחליפים זולים המיובאים משווקי המזרח.
"יש דברים שהם לא מצווה, אבל הם חתיכת אידישקייט. כבעל תשובה אני יכול להגיד לך מה זה עושה בנפש שאתה נכנס לבית חילוני לחלוטין, ואת פניך מקדמת מגזרת נירוסטה של "אם אשכחך ירושלים". זה נותן הרגשה טובה בנפש, ומעורר את הנשמה, אבל המיקוד שלנו הוא בהחלט במצוות, בתפילין, מזוזות וספרי קודש".

עסקים גם מרגשים
ויש גם לא מעט סיפורים שמלמדים על השינוי השקט. "כל פעם אני מתרגש מחדש שמגיעים ל'תכלס' של יהדות ושמירת מצוות. יהודי מגיע ומבקש מזוזה, ותוך כדי שיחה מתברר שאין לו מזוזות בדלתות החדרים", הוא מספר. "כשאני מדבר עם לקוח אני לא מרגיש את הביזנס, אלא כשליח מצווה שבא לתווך בין המצווה ללקוח. בשורה התחתונה, השאיפה היא שלכל יהודי יהיה מקום שבו הוא יוכל לקבל מענה לרצון שלו לקיים מצוות ולהתחבר ליהדות, וכל סיפור קטן כזה נותן תחושת סיפוק גדולה מאוד.
"לפני שנה וחצי הגעתי לחנות הראשונה של 'ואהבת' בקניון נתניה, ומאוד התחברתי לרעיון שלה והתחלתי להיות לקוחה קבועה", מספרת לסיום מעיין (32), אשת הייטק שאיננה שומרת מצות, העובדת בחברה ישראלית שנותנת מענה סייבר ללקוחות בחו"ל. "לאחרונה המשרדים שלנו עברו לבניין משרדים חדש באיזור תעשיה בהרצליה. דיברתי עם הבוס והחלטנו להתקין מזוזות בכל הבניין. מדובר בשלוש קומות ויש כמעט מאתיים דלתות במשרד", היא מחייכת.
"זו היתה אחת הקניות הכי מרגשות שהיו לי", משלים מנדל את הסיפור. "ביקשתי להגיע לקביעת המזוזות וזה היה מעמד מיוחד מאוד שעד היום מרגש אותי".